El entorno digital es cada vez más decisivo en la planificación del turismo. El nuevo viajero del siglo XXI busca experiencias personalizadas, interactivas y sociales mientras prepara su viaje, antes incluso de realizarlo; provocando que, en los últimos años, las plataformas en Internet para buscar información sobre destinos turísticos se multipliquen.

¿Cuál es la plataforma tecnológica que más influye en la intención de visita? ¿Cómo afecta la implicación del usuario cuando busca información de un destino en la imagen que percibe? ¿Es distinta la imagen de un destino en función de la plataforma elegida para documentarse sobre este? ¿Cómo se ve la imagen de un lugar turístico en Internet? Estas son algunas de las cuestiones a las que el Grupo de Investigación de la Universidad de Málaga ‘Estrategias de Marketing Digital’ ha dado respuestas.

Coordinado por el profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Sebastián Molinillo, ha analizado a más de 250 millennials -los que más viajan, la demanda del futuro, según destaca- y tras un focus group sobre destinos emergentes, como primera fase de la investigación, se eligió Indonesia como destino turístico para realizar la investigación.

“Optamos por este país como objetivo de nuestro estudio porque detectamos que era del que menos información tenían los millennials”, explica Molinillo.

Así, los jóvenes estudiados, divididos en cuatro grupos de trabajo, se sometieron a entrevistas, por un lado; y, además, cada uno de estos recibió información del destino a través de plataformas tecnológicas distintas: la web oficial de la organización gestora del destino, y sus perfiles en Facebook, YouTube e Instagram. Finalmente, cumplimentaron un cuestionario.

Imagen e intención de visita

“La implicación que el usuario tiene a la hora de buscar información de un destino influye notablemente en la imagen que percibe de este. Igualmente, esta imagen afecta a su intención de visitar el destino”, afirma el profesor de la Universidad de Málaga.

“Con este trabajo damos un paso más, ya que lo que estudiamos es el efecto de la imagen sobre el interés de conocer un lugar, pero en función de la plataforma tecnológica elegida para planificar el viaje”, añade.

Conclusiones

Según esta investigación, de las cuatro plataformas analizadas, se detecta que la implicación del usuario influye en la imagen del destino en Instagram y Facebook, pero no así en YouTube o en la web oficial. Igualmente, es en las redes sociales, en este caso sobre todo en Youtube y Facebook, donde la imagen cognitiva influye más en la afectiva.

“Aunque la información de la web gestora es la que mayor intención de visita genera, es también la menos atractiva, por lo que requiere una mayor implicación del turista”, destaca el profesor de Marketing de la UMA, que concluye señalando que, en cambio, Instagram es el medio en el que más influye la imagen.

“Esto puede ser debido a las características de la plataforma. Por un lado, a diferencia de la web, los medios sociales favorecen la participación de los usuarios, para quienes son un medio familiar y confiable, que proporciona mucha información fácil de interpretar y de disfrutar. Por otro, a diferencia de YouTube y Facebook, el procesamiento de la información en Instagram, solo a través de fotografías, requiere muy poco esfuerzo o implicación del usuario por lo que permite construir una atractiva imagen cognitiva y afectiva del destino con estímulos poco complejos fáciles de procesar”, afirma Molinillo.

Un trabajo interuniversitario e internacional en el que también han colaborado el profesor de la Universidad de Granada Francisco Liébana-Cabanillas; Rafael Anaya-Sánchez, de la UMA, y el prestigioso experto en marketing turístico, el británico Dimitrios Buhalis.

Un estudio pionero que busca la eficiencia e ‘inteligencia’ en la gestión de los destinos turísticos y que ha sido publicado por la revista científica número uno en el mundo en el campo del turismo ‘Tourism Management’.

Grupo de Investigación de la Universidad de Málaga ‘Estrategias de Marketing Digital’

El Grupo ‘Estrategias de Marketing Digital’, compuesto por seis investigadores del Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, estudia el comportamiento de los consumidores ante las nuevas tecnologías.

La gestión de la marca y de los precios, el eWOM o “boca a boca” electrónico, las redes sociales, el comercio social, la experiencia de compra a través del móvil, el turismo y las nuevas tecnologías, el uso de estas para el acceso al transporte público o las smart cities, son algunas de sus actuales líneas de trabajo en marcha.

17-11-2017