Un reciente estudio de la Universidad de Málaga ha puesto el foco en los estereotipos de género y la publicidad desde la óptica de la ‘Generación Z’, en la que se ubican los jóvenes de entre 18 y 26 años.

En concreto, para su desarrollo se han analizado dos anuncios sobre alimentación en los que, según esta investigación, se representan a las mujeres desde dos categorías: el sexismo hostil o el sexismo benévolo. El primer caso se corresponde con la publicidad de un yogur bajo en calorías, donde este estudio sitúa a las mujeres con un rol decorativo; el segundo, se trata de un anuncio de salchichón, en el que la mujer se describe con un rol tradicional de ama de casa.

Los resultados de este trabajo han sido publicados en la revista científica ‘Foods’  

Sexismo hostil y sexismo benévolo

El estudio señala que el sexismo hostil caracteriza a las mujeres con la incapacidad de tomar decisiones, presentándolas como manipulables y débiles. En esta tipología, la crítica es desagradable y se dirige hacia aquellas mujeres que no se ajustan a los modelos tradicionales. Por su parte, el sexismo benévolo es más sutil y amable, y define a las mujeres en un ámbito de dependencia masculina.

“A pesar de que los roles igualitarios y que empoderan a la mujer se van plasmando cada vez más en las estrategias de comunicación publicitaria, los roles sexistas continúan presentes en la publicidad e influyen en la intención de compra”, afirma el investigador del Departamento de Economía y Administración de Empresas Guillermo Bermúdez González, quien señala, por otro lado, que hasta ahora no se había profundizado en la percepción que tienen los jóvenes de dichos estereotipos publicitarios ni en la influencia de dicha percepción en la intención de compra de los productos alimentarios anunciados.

El juicio ético y la intención de compra

La investigación se ha realizado a partir de cuestionarios distribuidos entre más de un centenar de jóvenes, entre diciembre de 2020 y abril de 2021. La muestra, compuesta por 65 chicas y 40 chicos nacidos entre 1994 y 2010, respondió a una serie de preguntas tras la visualización de los dos vídeos, seleccionados como representantes de las dos categorías de sexismo publicitario con estereotipos de roles femeninos.

Así, los resultados concluyen que en el caso de la publicidad que utiliza estereotipos sexistas benévolos, aunque los jóvenes detecten estos estereotipos, el juicio ético que realizan no tiene una influencia directa en la intención de compra de los productos anunciados.

Por otro lado, en la publicidad con estereotipos sexistas hostiles, el juicio ético sí que influye directa y positivamente en la intención de compra: es decir, cuando detectan estos estereotipos, revelan una baja intención de compra. Además, el género de los jóvenes no supone opiniones diferenciadas en los resultados. “Si los jóvenes perciben el anuncio como poco atractivo por su carácter sexista y ofensivo les influirá negativamente a comprar el producto”, manifiesta Eva Sánchez Teba, otra de las investigadoras de la UMA responsables del estudio.

En este sentido, el estudio apunta a la necesidad de un mayor cuidado de las empresas anunciantes a la hora de exponer estereotipos sexistas, ya que la percepción de la juventud sobre la credibilidad y la ética publicitaria afectará, directamente, a la imagen del producto y el interés por el mismo.

“Hay que enfatizar la educación en igualdad de género en las escuelas e institutos, analizando los roles sexistas no solo hostiles sino también los benévolos, ya que existe el riesgo de que, a medida que estos jóvenes ingresan al mercado laboral, puedan surgir situaciones discriminatorias asociadas a una percepción natural de que la mujer es la única que debe hacerse cargo del hogar y la familia”, concluye la experta María Dolores Benítez Márquez, coautora también de este trabajo.

Referencia bibliográfica:

Bermúdez-González, G.; Sánchez-Teba, E. M.; Benítez-Márquez, M. D. & Montiel-Chamizo, A. (2022). Generation Z Young People’s Perception of Sexist Female Stereotypes about the Product Advertising in the Food Industry: Influence on Their Purchase Intention. Foods, 11(1): 53. https://doi.org/10.3390/foods11010053